Estratégia de lances no Google Ads: qual escolher em 2025

Promessa: a escolha certa de lances não é “um detalhe técnico”: é o que separa campanhas que só geram tráfego de campanhas que atraem compradores e geram caixa com previsibilidade.

A história que mudou minha visão sobre lances (e sobre vender de verdade)

Eu lembro do dia em que o Google Ads “me humilhou” na frente de um empreendedor. Era uma terça-feira, 8h12, e o celular já vibrava com a ansiedade típica de quem investiu e não viu retorno.

Do outro lado, o dono de uma loja online me disse: “Gil, eu aumentei o orçamento, subi o CPC, fiz tudo… e as vendas travaram.” Ele estava cansado, e eu também. Eu era o especialista chamado para “arrumar os lances”, mas algo ali não batia.

Na tela, tinha clique. Tinha impressão. Tinha tráfego. Só não tinha comprador.

Foi naquele momento que eu entendi: em 2025, a pergunta não é “qual lance dá mais alcance?”. A pergunta é “qual estratégia de lance alimenta a sua meta real: compra, margem e escala?”.

O gargalo invisível que trava resultados (e por que mexer no lance não resolve sozinho)

Se você já testou várias estratégias e sentiu que “nenhuma funciona”, provavelmente não é porque o leilão do Google é injusto. É porque existe um gargalo único — a restrição — que limita o sistema inteiro.

Pela lógica da Teoria das Restrições, quando um ponto do seu funil está estrangulado, qualquer melhoria fora dele vira desperdício. E no Google Ads, o gargalo mais comum é este:

• Você está otimizando lances para um objetivo errado (ou cedo demais), com dados insuficientes para o algoritmo acertar.

O resultado é previsível:

• Você usa “Maximizar cliques” e atrai curiosos.

• Você usa “Maximizar conversões” sem volume e o sistema vira uma roleta.

• Você força um tROAS que não fecha com sua margem e estrangula entrega.

Em 2025, escolher a estratégia de lances certa é menos sobre “preferência” e mais sobre maturidade de dados, tipo de oferta, ciclo de compra e meta financeira.

O que mudou em 2025: o lance virou só a ponta do iceberg

Hoje, o Google decide muito mais do que o CPC. Ele cruza intenção, contexto, histórico de performance, sinais de público e qualidade do criativo/landing page.

Então, o lance ideal depende de você responder duas perguntas com clareza:

• Qual conversão realmente representa dinheiro? (compra, lead qualificado, assinatura, WhatsApp com intenção)

• Você tem volume e rastreamento confiável? (senão, o algoritmo aprende errado)

Se você quer atrair compradores, a escolha do lance precisa proteger o seu caixa e, ao mesmo tempo, dar espaço para o algoritmo encontrar oportunidades de venda.

Provas e números: por que “comprador” exige uma estratégia diferente

O erro clássico é medir sucesso por métricas fáceis (CTR, CPC, tráfego) e ignorar as métricas que pagam o boleto (CPA, ROAS, margem).

Em operações de e-commerce e geração de demanda, a diferença entre uma campanha “bonita” e uma campanha que vende costuma aparecer em três pontos:

• Taxa de conversão: tráfego errado derruba tudo.

• CPA: quando sobe, a escala vira prejuízo.

• ROAS / lucro por pedido: o que importa é o resultado final, não o volume.

Exemplo prático (simples, mas realista): se você vende um produto de R$ 297 com margem de contribuição de R$ 120, não adianta “ganhar” leilão pagando R$ 140 por compra. Você até vende — só não cresce.

Por isso, 2025 é o ano de escolher lances com base em conversões que representam valor, não vaidade.

A história do dia em que a campanha parou de “rodar” e começou a vender

Naquela terça-feira, eu pedi para o empreendedor me mostrar não só a conta, mas o caminho do comprador: anúncio → página → carrinho → pagamento → pós-compra.

O que descobrimos foi desconfortável:

• O rastreamento estava contando evento errado como conversão (clique em botão).

• A campanha estava em “Maximizar cliques”.

• O público de remarketing estava misturado com topo de funil.

Ou seja: o sistema estava “sendo premiado” por gerar cliques e quase-conversões. E não por gerar compra.

Quando corrigimos a conversão principal para compra (ou lead realmente qualificado), reorganizamos as campanhas por intenção e mudamos a estratégia para um modelo compatível com o estágio da conta, a campanha começou a aprender do jeito certo.

Não foi mágica. Foi remoção de gargalo.

Qual estratégia de lances escolher em 2025 (guia direto para atrair compradores)

Aqui vai um mapa objetivo. Use como “árvore de decisão” — e evite trocar lances como quem troca de roupa, sem tempo de aprendizado.

1) Maximizar cliques: quando usar (e quando fugir)

Maximizar cliques serve para duas situações:

• Campanhas de pesquisa com foco em levantar termos de busca e validar mensagens.

• Quando você está no início absoluto e ainda não tem conversões suficientes.

Evite se seu objetivo é comprador agora. Você corre o risco de comprar volume barato e irrelevante.

2) Maximizar conversões: o “padrão” para quem quer venda (com uma condição)

Maximizar conversões costuma ser a escolha mais segura quando:

• Você já mede conversão certa (compra/lead qualificado).

• Você tem pelo menos um fluxo consistente de conversões (mesmo que ainda pequeno).

É a estratégia mais “comprador-friendly” para crescimento porque libera o algoritmo para encontrar oportunidades além do óbvio — mas só funciona bem quando a conversão é bem definida e o funil não está vazando.

3) CPA desejado (tCPA): para estabilizar custo sem matar escala

Use CPA desejado quando você já sabe quanto pode pagar por venda/lead e quer previsibilidade.

• Bom para: serviços, geração de leads, infoprodutos com funil bem medido.

• Cuidado: tCPA agressivo demais vira “freio de mão” e reduz entrega.

Dica prática: comece com um CPA um pouco acima da média atual e vá ajustando com calma, para não reiniciar aprendizado toda semana.

4) Maximizar valor de conversão: quando o ticket varia (e você quer compradores melhores)

Maximizar valor de conversão é excelente quando:

• Seu carrinho tem upsell, kits, variação de ticket.

• Você consegue enviar valor da compra corretamente.

Em vez de buscar “mais compras”, ele busca “compras melhores”. Para quem vende online, isso costuma ser o divisor de águas entre crescer e crescer com margem.

5) ROAS desejado (tROAS): o mais poderoso (e o mais mal usado)

O ROAS desejado é ideal quando você tem:

• Volume consistente de conversões com valor.

• Margem conhecida por categoria/produto.

• Estrutura para segmentar campanhas por linha (para não misturar margens muito diferentes).

O erro fatal é colocar um ROAS “sonhado”, não “possível”. O sistema vai reduzir entrega para tentar atingir a meta e você perde escala — justamente quando queria vender mais.

6) CPC manual (e eCPC): para controle fino em situações específicas

CPC manual ainda faz sentido quando:

• Você está testando palavras-chave altamente específicas e quer controle.

• Seu volume é baixo e você precisa forçar presença em termos críticos.

Mas, para 2025, a maioria das contas que quer escala real tende a performar melhor com automação — desde que o rastreamento e o funil estejam certos.

O plano de ação irresistível: como escolher o lance em 7 passos (sem achismo)

Se você quer compradores, siga este roteiro antes de mexer em lances:

1. Defina a conversão que vale dinheiro: compra aprovada, lead qualificado, pedido no WhatsApp com intenção real.

2. Audite o rastreamento: evento certo, deduplicação, valores, atribuição coerente.

3. Separe campanhas por intenção: pesquisa de alta intenção não deve competir com topo de funil.

4. Escolha o lance pelo estágio: Sem dados: comece com Maximizar cliques (curto prazo) ou Maximizar conversões com cautela.

5. Com dados: Maximizar conversões → tCPA.

6. Com valor bem medido: Maximizar valor → tROAS.

7. Proteja o aprendizado: evite mudanças grandes a cada 2 dias.

8. Crie “folga” para o algoritmo: metas muito apertadas estrangulam entrega.

9. Otimize pelo gargalo: se a taxa de conversão é baixa, mexer no lance só compra mais do mesmo tráfego.

Essa sequência é o que destrava: você para de “brigar” com o Google e passa a direcioná-lo para o que importa.

Métricas que importam (para compradores) e como ler cada uma

• CPA: quanto custa cada compra/lead. Se sobe, você perde escala.

• ROAS: receita / investimento. Bom, mas incompleto se sua margem varia.

• Lucro por pedido: a métrica mais honesta para decidir agressividade de lances.

• Taxa de conversão: indica se a página/oferta está pronta para tráfego.

• Parcela de impressões (IS): mostra se você está perdendo leilão por orçamento ou ranking.

Regra prática: se você ainda não tem previsibilidade de conversão, otimizar para ROAS é como regular o motor antes de ter combustível limpo.

Ferramentas e configurações que ajudam (sem complicar)

• Conversões com valor: configure valor real por transação (ou valor por lead qualificado).

• Listas de remarketing: separe visitantes, carrinho, compradores (mensagens e lances diferentes).

• Campanhas por categoria: não misture produtos com margens opostas no mesmo tROAS.

• Experimentos: teste estratégia de lance com metodologia, não no “modo desespero”.

Erros comuns ao escolher lances (e como evitar)

• Trocar a estratégia toda semana: você reinicia aprendizado e nunca estabiliza.

• Otimizar para microconversão: clique no botão não é compra.

• tCPA/tROAS irreais: metas impossíveis reduzem entrega e aumentam volatilidade.

• Ignorar o funil: se a página não converte, o lance só amplifica o problema.

• Misturar intenções: topo e fundo juntos confundem sinais e pioram performance.

Perguntas frequentes sobre estratégia de lances no Google Ads em 2025

Qual é a melhor estratégia de lances para e-commerce em 2025?

Se você mede valor corretamente, “Maximizar valor de conversão” costuma ser um ótimo início, evoluindo para tROAS quando houver volume e estabilidade. Se ainda está estruturando dados, “Maximizar conversões” tende a ser mais seguro.

Quantas conversões eu preciso para usar tCPA ou tROAS?

Não existe um número mágico universal, mas você precisa de consistência. Se as conversões são esporádicas, o algoritmo oscila. Em geral, quanto mais volume por semana, mais estável fica.

Maximizar cliques ainda funciona?

Funciona para pesquisa e validação inicial, mas não é a melhor escolha quando o objetivo é atrair compradores. Use com prazo e intenção claros.

Por que meu ROAS cai quando eu aumento orçamento?

Porque você começa a comprar inventário mais caro e menos qualificado, ou porque o gargalo está na taxa de conversão. Antes de escalar, garanta que a base está sólida: conversão correta, página forte e estratégia de lance coerente.

O que fazer agora: a oferta direta para destravar suas vendas

Se você quer parar de pagar por tráfego curioso e começar a atrair compradores, o caminho é simples (não necessariamente fácil): identificar o gargalo, corrigir a conversão que o Google enxerga e escolher o lance certo para o seu estágio.

Quando isso é feito com método, a conta deixa de ser uma aposta e vira um sistema.

Quer acelerar esse processo com um diagnóstico objetivo e um plano de ação?

• Mapeamos seu funil e seu gargalo real.

• Revisamos conversões e metas.

• Definimos a estratégia de lances mais adequada para 2025 com foco em compradores.

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Conclusão: a promessa (de novo) — lances certos atraem compradores, não só cliques

Em 2025, escolher a estratégia de lances no Google Ads não é sobre “qual é a melhor do mundo”. É sobre qual é a melhor para o seu estágio, seu volume de dados e sua meta de caixa.

Quando você tira o gargalo do caminho (conversão certa + funil organizado + meta realista), o algoritmo para de “queimar orçamento” e começa a trabalhar a seu favor.

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